J'avais déjà écrit un article sur la publicité Panda, mais je l'aime tellement que je me suis sentie obligée de la décortiquer un peu mieux que ça. C'est parti !
Alors pour ceux à qui ça ne dirait rien, la campagne de publicité « Never say no to Panda » (2010) met en scène un panda (comme par hasard) qui promeut les produits éponymes. On voit différents personnages se faisant proposer du fromage Panda et tous refusent la proposition... Et là c'est le drame. Le panda se venge en faisant des crasses aux protagonistes. Et là où la publicité est forte c'est que l'on comprend toute la rage qu'a le panda, sans qu'il ait à utiliser la violence ou un déferlement de colère. Tous ses gestes sont lents, calculés, méthodiques et finalement très drôles. La musique récurrente « Just you know why ... » accentue encore le comique de la situation.
Après cette brève présentation, je voudrais maintenant vous expliquer pourquoi, je trouve cette publicité intéressante.
Une forte identité
La hantise des marques est d'investir dans un budget de communication pour qu'au final le consommateur se dise « Ah j'ai vu une publicité qui était marrante, tu sais celle avec l'indien mais je sais plus si c'est Renault ou Peugeot... ». D'où le besoin réel des marques de se créer une identité forte pour ne pas être confondue avec ses concurrentes.
Prenons l'exemple d'un produit basique comme de l'eau. De l'eau c'est de l'eau me direz-vous. Et bah non. Si vous achetez Vittel vous achetez de la vitalité, pour Evian vous achetez de la jeunesse, et pour Taillefine, on vous vend de la minceur. Dans tous les cas vous n'achetez que de l'eau, mais vous savez que votre eau d'Evian n'a rien à voir avec votre Taillefine parce qu'elles n'ont pas les mêmes fonctions.
Enfin bref, vous m'avez comprise, les marques ont besoin d'avoir une identification forte. Et c'est exactement ce qu'a fait Panda ; vous pourrez reconnaître parmi n'importe quelle publicité celle pour le fromage Panda grâce à l'ambiance, le panda, la musique, ou le schéma «- Tu veux du fromage Panda - Non ; la chanson Just you know why ; la vengeance du panda suivi de « Panda, never say no to Panda ». Et pourtant, on ne vous vend qu'un fromage basique hein.
Un spot contre les codes de la pub'.
Imaginez, vous êtes un créatif, et un jour, un client vous demande une publicité drôle et décalée, pour un fromage. Ah.
Le point fort de la publicité est qu'elle ne vous vante pas les mérites du fromage, on ne vous dit pas « Hum qu'il est bon mon fromage, et regardez comme il fond dans mes pâtes vu qu'il est issu du cœur de la meule grâce à des vaches 100% bios... ». On ne voit même pas le produit en utilisation. On ne sait pas avec quoi il se mange. On ne sait pas à quoi il ressemble. On ne sait même pas si c'est du vache, du chèvre ou du brebis (A moins que ça soit du fromage de Panda... Ça existe le fromage de Panda non ?). Et pourtant par curiosité, vous pourriez être tenté d'acheter le produit pour voir ce qu'est ce drôle de fromage.
Enfin, ce que je trouve de plus surprenant, c'est que la publicité nous vend du rêve (« Guilietta, je suis faite de la même matière que les rêves »), de la liberté (« I am fruiiiiiiiiiiiit ») ou du bonheur (« Coca Cola, ouvre du bonheur »).
Alors que cette publicité nous vend juste une bonne tranche de rire.
Et pire, elle montre des consommateurs qui achètent du fromage Panda sous le chantage du Panda. Normalement, on choisit d'acheter quelque chose parce qu'on en a envie ou besoin, mais surtout pas parce qu'on y est contraint. Et pourtant, le chantage, la contrainte est exactement le concept de cette publicité. Et pourtant ça ne choque pas, on trouve même ça marrant. On pourrait presque voir une autodérision de la publicité, car finalement l'homme n'achète jamais vraiment librement, car si c'était le cas, la publicité n'existerait pas.
Panda : 1 ; Consommateur : 0.
Mais assez de mots, allez voir par vous-même cette publicité qui est à mon sens, une leçon de publicité.
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