Promouvoir le meilleur des parfums ne doit pas se faire comme la promotion de n’importe quel parfum. Pour Numéro 5 il faut faire rêver, faire voyage, dépasser la simple publicité.
Petit rappel sur le storytelling :
Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Le message qu’il faut comprendre derrière cette magnifique définition c’est que les marques nous racontent de belles histoires afin de nous endormir le plus possible. Ce n’est pas pour rien que Christian Salmon le définit comme étant la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.
Cette technique nous vient, comme vous vous en doutez, du pays maître des show, les Etats-Unis. C’est par la voie politique que le storytelling a connu ses débuts. Les communicants ont adopté cette technique pour construire de nombreuses campagnes électorales. Le premier à avoir récolté les bienfaits de cette technique est Ronald Reagan qui a réussi à entamer une carrière politique presque exclusivement grâce à cette technique. Ironie du sort le pionnier du storytelling s’avère être un acteur.
Un grand nombre d’entre nous se demandent pourquoi les marques ont choisi de faire du storytelling plutôt que de continuer avec une communication « classique ». Il se trouve que ce serait en partie à cause de nous, chers consommateurs. Il paraitrait que nous avons le pouvoir de modifier le marketing traditionnel en marketing challengé. Nous prêtons de moins en moins attention à la marque, nous avons moins de temps et bien entendu moins confiance. Pour une fois, nous sommes aux commandes du marché, acteurs de la consommation, nous avons décidé d’arrêter de subir ce que nous impose la marque. Se sentant de plus en plus délaissée cette dernière éprouve le besoin de nous raconter des histoires afin de nous mettre dans son lit. Les marketeurs ont trouvé une formidable façon de nous attirer, désormais ils jouent sur nos émotions, l’humour ou l’originalité. La communication narrative ne prend toute sa dimension que si elle intègre une part affective. Les marques peuvent remercier le storytelling, qui leur a permis de cibler un consommateur inondé de messages.
Chanel, l’illustration parfaite du storytelling :
Un homme, une femme, une histoire, un parfum, n°5.
Qui dit parfum exceptionnel dit communication exceptionnelle.
En 2004 Chanel nous transporte, nous fait rêver et nous émeut. Ce spot de 2 minutes 30 est digne d’une production de cinéma hollywoodien et pour cause son réalisateur n’est d’autre que Baz Luhrmann. Réunir Nicole Kidman et Baz Luhrmann ne pouvait qu’être prometteur après leur succès commun le « Moulin Rouge ». Un format hors norme, une audience record (9 millions de téléspectateurs). Nicole Kidman nous séduit, son histoire nous émeut, on aime sa brève histoire.
Ce court métrage raconte l’histoire d’une femme célèbre harcelée par la presse décide de tout quitter, sur son chemin elle rencontre un homme dont elle tombe éperdument amoureuse. Leur idylle est brève mais intense, chacun retourne à sa vie mais il n’oubliera pas ses baisers, son sourire et son parfum Chanel Numéro 5. La marque Chanel est mondialement connue tout comme Numéro 5, mettre le produit au centre de la publicité pour le faire connaître n’est donc plus nécessaire. Afin de capter l’attention du consommateur, la marque se doit de le faire rêver, de le faire entrer dans un nouvel univers, de lui raconter une histoire. Ce spot éblouit le consommateur, nous le regardons et le re-regardons .
Audrey Tautou succède à Nicole Kidman en tant qu’égérie de la marque. Le spot « Train de nuit » est sorti le 5 mai 2009, soit le 5ème jour du 5ème mois de l’année. Ce court métrage de 2 minutes 20 (décliné en 60 et 45 secondes) réalisé par Jean-Pierre Jeunet met en scène l’actrice à bord de l’Orient-Express dans lequel elle rencontre Travis Davenport.
« Train de nuit » c’est l’histoire d’une femme qui lors de son voyage en train rencontre un beau jeune qui est immédiatement attiré, envouté par l’odeur de son parfum. Un coup de sifflet, le train part et le voyage commence. Je ne vous en dis pas plus et vous laisse découvrir.
Des images magnifiques, des visages qui parlent d’eux mêmes, une musique de Billie Holiday et une lumière à vous couper le souffle, autant d’éléments réunis pour vous faire voyager. On se sent transporté dans l’univers de la marque, un jeu olfactif que l’on suit avec plaisir au fil des scènes. La marque a su mettre en avant les émotions qui pouvaient être engendrées grâce à son parfum mythique.
Audrey Tautou, Nicole Kidman, des femmes de toute beauté représentatives des valeurs de la marque. A elles seules, elles incarnent le luxe, la beauté, elles nous font rêver.
Ces deux exemples de storytelling témoignent de la puissance de ce procédé. La marque a réussi à faire voyager le consommateur, il se sent immédiatement impliqué, il voyage, il entre dans un univers.
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