Le blog de vouloir-libere

Pour rester dans le « même domaine », après vous avoir parlé du marketing direct de Séphora, je vais aujourd’hui évoquer le storytelling d’une grande marque de parfum. Mais avant tout, qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling, c’est tout simplement, ainsi qu’avec le brand content, « the way to speak ». Quand on sait que 76% des consommateurs pensent que les marques mentent à travers leurs messages publicitaires, il était grand temps pour les marques de trouver une nouvelle façon de s’adresser à ses (futurs) consommateurs. Fini la réclame, fini la publicité place au storytelling. Et finalement, quand on y pense, c’est encore plus insidieux que toutes les autres techniques de marketing et de communication. Parce que là on vous prend aux tripes, on se dégage complètement de la rationalité, on vous charme, on vous raconte une jolie histoire (d’où le mot « storytelling », si c’est pas bien fait ça). On vous met en valeur la plupart du temps, car les marques se doivent de vous raconter une histoire, mais dans laquelle vous êtes le héros, l’acteur. Enfin, trêve de définition, j’ai décidé de vous parler d’un très beau storytelling  de la part de la marque Guerlain.

Vous avez récemment peut-être aperçu sur votre écran de télévision, sur vos moultes écrans reliés à internet ou au cinéma, la nouvelle campagne de communication « on storytelling based » appelée « La légende de Shalimar ».

Le spot, est sorti sous plusieurs formats : long sur internet et au cinéma (plus de 5 minutes),  « court »  à la télévision (plus de 3 minutes tout de même !). Il a coûté plus de 4 millions d’euros à produire, soit plus de 11000 euros la seconde. Hans Zimmer à la musique, Bruno Aveillan à la réalisation, (le même qui avait fait l’Odyssée de Cartier). Autant vous dire qu’il avait plutôt intérêt à faire convulser ses dames et messieurs de plaisir devant une histoire aussi grandiose. Et pourtant, cet acte de storytelling a été assez controversé. Les spectateurs au cinéma se sentaient comme pris au piège, obligés de regarder ce spot « interminable », et beaucoup de critiques ont été faites sur le court métrage (rue89 est d’ailleurs assez critique sur le sujet, c’est par ici : cliquez ).

Pourtant, en termes de storytelling, Shalimar de Guerlain est en plein dans le mille : le parfum date de 1925 (donc a une grande histoire derrière lui) et  la Légende de Shalimar raconte l’histoire d’amour de Mumtaz Mahal et Shah Jahan. Ces noms-là ne vous évoquent peut-être rien comme ça, mais Shah Jahan est l’empereur Moghol qui a fait construire le Taj Mahal en honneur de sa défunte et adorée épouse (là ça vous parle déjà mieux je pense).

Le spot de la légende de Shalimar est donc doublement du storytelling car il raconte une histoire sur le parfum, et un fait historique. Le nom lui-même est évocateur d’une histoire…  

Cependant, malgré les avis partagés sur la Légende de Shalimar, la marque affirme que 95% des réactions sont positives. Un nombre rassurant pour la marque vu les moyens déployés, et le spot lui-même, qui donne plutôt à rêver et est loin (très loin) d’être nul, comme peuvent le dire ses détraqueurs.

Si vous voulez vous faire votre propre avis, c’est par ici : 

Les produits de grande consommation font tellement partie de notre quotidien qu’une simple image suffit à véhiculer un message commercial. L’agence DBB a fait le pari audacieux de détourner cette image immédiatement évocatrice au profit d’une grande cause nationale. Une voie d’avenir en terme de communication ?

Encore une publicité pour du mascara mettant en scène une femme à la peau parfaite et aux cils toujours plus longs. Nous tournerons les pages de notre magazine en ayant survolé la publicité, sans faire attention au message inscrit comme nous le faisons la plupart du temps.

Vous vous doutez bien que si cet article est consacré à cette publicité, ce n’est pas pour vanter ce produit de grande consommation. Attardez-vous deux minutes dessus. Et oui, cette campagne a pour but de lutter contre l’illettrisme et non pas de présenter le dernier mascara qui révolutionnera votre regard.

L’agence DBB fait preuve d’ingéniosité quand il s’agit de faire de l’illettrisme LA grande cause nationale 2013. La publicité ne pouvait pas être plus représentative de la triste réalité. Nous survolons les publicités comme nous survolons l’être humain. Nous prêtons peu attention aux publicités pour les produits de grande consommation comme nous prêtons peu attention au monde qui nous entoure. Notre regard se pose sur cette image, il ne voit que l’objet apparent de la publicité et de même notre regard sur notre société ne voit que notre société de consommation.

L’illettrisme est un handicap qui ne se voit pas. Nous passons à côté des gens sans nous attarder sur eux, sur ce qui peut les toucher. Hélas, plus de 3 millions des français resteront persuadés qu’il s’agissait d’une publicité pour du mascara et seront donc incapables de déceler le message. Cette campagne ne cible donc pas la population touchée par ce handicap, mais vise à faire comprendre à tous les autres l’importance de la gêne quotidienne que rencontrent les illettrés.

 Cette publicité est efficace à plusieurs égards. Elle nous montre à quel point nous survolons les messages écrits contenus dans ce registre publicitaire, où l’image prime sur le texte. Ensuite, elle nous ébranle en nous faisant toucher du doigt ce que vit une proportion non négligeable de la population. Le chiffre énoncé de trois millions fait froid dans le dos. Ainsi informés, nous nous sentons immédiatement coupables, nous qui savons lire et écrire sans difficulté et qui ne pensons pas à ceux qui en sont incapables tellement cela nous semble banal. Le contraste entre l’image « glamour » et la réalité qu’elle dénonce renforce le message transmis.

DBB joue sur les codes de la grande consommation en détournant les codes publicitaires afin de s’adresser au plus grand nombre. DBB souhaite inscrire ce phénomène dans ce qu’il y a de plus réel, de plus quotidien. Ramener cette cause à un sujet aussi ordinaire qu’est la consommation permet de sensibiliser avec finesse et intelligence tout en plaçant les personnes en situation d’illettrisme au centre de la société. Cette campagne valorise l’action des communicants qui se sont servis de leurs techniques habituelles pour migrer du champ de la consommation vers celui d’une grande cause sociétale. Cette nouvelle technique de communication fera sans doute des émules et l’on peut parier que d’autres agences mettront leurs compétences acquises dans le domaine marchand au service d’autres causes.

Vendre en choquant toujours plus, c’est un des moyens que certaines marques ont trouvé afin de présenter leurs produits. Repousser les limites de la créativité, oui, mais jusqu’à quel point ?

Le sexe fait vendre, le sexe attire les foules, le sexe est omniprésent. Représenter la femme dans son plus simple appareil ne suffit plus, il faut aller plus loin, dépasser les limites, choquer. Plus la vulgarité est présente plus nous parlons de la marque. Que la publicité soit censurée ou non, le buzz sera fait. « Qu’on en dise du bien ou du mal, quand tout le monde en parle, c’est un succès », affirmait Boris Vian…l’objectif est-il donc de considérer la femme comme un objet afin de faire parler de la marque ?

Cette campagne « Tom Ford », reflète la nouvelle tendance « porno chic » qui a vu le jour dans les années 90. Les photos sont « chocs ». Nous découvrons une nouvelle façon de communiquer, le shockvertising. Cette nouvelle stratégie consiste à choquer le plus possible afin d’attirer l’attention des consommateurs.

 A l’occasion de la sortie de son nouveau parfum Tom Ford For Men, la publicité fait polémique. Le flacon de parfum est situé sur le corps de la femme en regard de zones peu « conventionnelles ». Les organes sexuels de la femme sont mis en valeur afin de susciter le désir sexuel du consommateur masculin. Toute la publicité est basée sur l’érotisme, la pornographie.

Existe-il un lien entre la femme nue et la marque de parfum ? Une femme dénudée pour une publicité de lingerie peut paraître normal. Une femme représentée dans une publicité de parfum apparaît logique, mais dans ce contexte là pourquoi montrer une femme pour un parfum masculin ? Pourquoi le flacon de parfum, devient-il un objet de sensualité en regard de zones dites sexuelles ? Dans cette publicité la femme devient un objet de désir qui est là dans le seul but d’attirer l’attention des hommes.

Parfum et séduction s’unissent depuis toujours afin d’éveiller désir et passion. Nous n’avons pas besoin de rentrer dans la vulgarité pour représenter ce que provoque un parfum.

D’autre part, nous pouvons remarquer, que la femme semble excisée sur le plan intellectuel.

Son visage n’est pas visible, elle est un simple objet, sans expression, le regard de chacun qui exprime l’être n’est pas montré. Seule sa bouche, là encore, objet sexuel, et le dessin de ses lèvres, maquillées en rouge, couleur oh combien à connotation sensuelle apparaissent dans cette photo.

La femme n’a rien, aucun organe. Un parallèle peut être fait avec l’excision, pratique condamnable, atteinte à l’intégrité corporelle et refus au plaisir féminin, à travers cette publicité.

Cette publicité montre qu’il faut arriver à choquer toujours plus le public afin que l’on parle du produit. Si elle est retirée, censurée, c’est encore mieux. Le travail des publicistes consiste donc à créer une publicité pour qu’elle soit interdite. Quel est le but ?

De plus en plus de marques adoptent cette stratégie. En effet, tout le monde a entendu parler des campagnes Benetton qui ont été censurées. Désormais nous parlons de cette marque car elle nous a choqué mais nous ne parlons pas d’elle pour les produits qu’elle propose (les jeunes générations ne savent même pas ce que Benetton propose). Les produits, l’essence même de la marque sont relayés au second plan pour laisser place à la polémique. Quel est l’avenir des marques adoptant cette stratégie ? Une fois que la polémique est créée, comment communique-t-on après ? 

Aujourd’hui,  je suis allée à la rencontre de Sébastien Cordon, co-fondateur de l’agence de communication bordelaise LINK. Ce passionné de la com’ a accepté de m’en dire plus sur son agence et son travail.

Pouvez-vous m’en dire plus sur votre agence ?

Notre agence s’appelle « Link » donc « lien » en français. Nous sommes une agence de communication dite « globale » ; c’est-à-dire que nous traitons tous les problèmes de communication des entreprises avec tous les outils qui sont disponibles de nos jours. En gros, nous faisons de la communication sous toutes ses formes, à 360°.

Nous avons principalement 3 axes de travail :

Le premier est de répondre aux appels d’offre. Cela prend beaucoup de temps d’y répondre d’autant plus qu’on n’est pas sûr d’être choisi. A cette occasion, nous pouvons créer n’importe quel contenu car nous sommes équipés en technologies de pointe.

Le second axe est la production de contenu pure et dure, après avoir franchi l’étape de l’appel d’offre. Lors de cette phase, nous mettons au point ce que nous avions présenté au client, cela peut-être des vidéos, des affiches, de l’évènementiel…

Pour produire du contenu, nous passons par trois phases :

Réflexion stratégique sur l’entreprise et sa communication (détection des problèmes à remédier) => Création (toute la partie créative pour répondre aux problèmes décelés dans la phase de réflexion) => Production de contenu, c’est la concrétisation de la création.

Pour l’axe de production de contenu, il n’est pas rare que des entreprises sachent ce qu’elles veulent donc qu’elles aient des demandes spécifiques (refaire le site internet, changer la charte graphique, créer une vidéo…) et finalement qu’elles repartent avec du conseil. Par exemple, nous avions un client « Gertrude » qui voulait un film, mais après la réflexion stratégique il en est ressorti que l’entreprise avait besoin d’un nouveau site, et d’une nouvelle charte graphique ; nous sommes donc en train de travailler sur ce qui était le plus judicieux plutôt que de faire un film à tout prix.

Le troisième axe est celui du « new biz » ou « new business », c’est-à-dire que nous cherchons des clients pour nous créer des appels d’offre. Je m’explique. L’axe du new business, c’est de se faire connaître auprès de potentiels futurs annonceurs, d’aller à des cocktails où l’on se doit d’être pour se faire connaître, notre but est de nous faire référencer par le maximum de personnes. Le référencement nous garantit d’être invité à un appel d’offre. Cela doit être un travail à temps complet pour avoir la plus grande visibilité.

Quel est votre métier ?

Pour ma part, je suis à la gestion de l’entreprise, et ma fonction principale est de faire du new business pour que l’agence Link ait la plus grande visibilité possible.

30% du temps, je supervise la création pour apporter un œil neuf sur ce que mes collaborateurs de la créa ont fait. Etant donné que je ne fais pas que de la création et de la supervision, je peux apporter un avis qui a un peu plus de recul. Cela permet parfois d’approfondir de bonnes idées ou de rediriger des scénarios de vidéos par exemple.

Comment vous démarquez-vous de la concurrence ?

Tout est dans le nom de l’agence « Link ». Il y a une phrase du fondateur de Publicis que j’aime beaucoup, c’est « vendre de la communication c’est vendre du vent, mais c’est ce vent qui fait tourner le moulin ». Ce que je veux dire c’est que ce que nous vendons n’existe pas encore, donc nous vendons du lien avec le client, de la relation humaine, du suivi personnalisé, nous passons beaucoup de temps avec nos clients et sommes joignables 24h sur 24 7j sur 7.  Le lien est juste l’ADN de notre marque, et cela a d’autant plus de sens que la publicité s’efforce justement de créer du lien avec ses consommateurs. En plus du lien, nous aimons beaucoup l’autodérision, ce qui nous permet d’éviter de prendre le melon et donc d’avoir des préjugés sur la communication.

Telle est la phrase que l'on pourra peut-être entendre dans quelques années vu l'accélération du temps que nous connaissons. Et pour ça, la publicité n'est pas en reste et même mieux, elle s'en frotte les mains.

« La publicité est la vitrine du temps »

Sans que l'on s'en rende compte, la question du temps qui passe est omniprésente dans la publicité. Selon elle, le passé est à condamner et la vieillesse est un fléau à éradiquer. Il suffit de regarder certaines publicités pour se rendre compte que la phrase précédente n'est malheureusement même pas exagérée. Vous vous souvenez peut-être de la campagne « anti-rétro » de Citroën pour la sortie de la DS3. Citroën y faisait la satire du passé pour mieux faire l'éloge du présent (qui lui-même sera le passé soit dit en passant). Ou encore Mercedes, où la jeune « rebelle » demande à son cher et tendre « promets-moi qu'on ne sera jamais comme nos parents »*. La radio le Mouv' quant à elle, nous rappelait récemment dans sa campagne print que « Non, tout n'était pas mieux avant ». Trois exemples parmi tant d'autres, me direz-vous.

La publicité pourra faire tous les efforts possibles et imaginables pour renier le passé, si nous avons la modernité que nous connaissons maintenant, c'est bien grâce à l'histoire passée. Imaginez que l'humanité ressemble à un lapin de trois semaines et qu'aucune histoire ne nous précède : qu'est- ce qu'elle aurait de moderne la modernité ? Rien. On vivrait dans des grottes, sans eau ni électricité, et pire, sans Iphone 5.

Car la modernité, c'est l'époque actuelle qui n'est moderne et avancée que grâce aux efforts accomplis par les époques qui nous ont précédées. Les innovations « technologiques » que nous connaissons ne sont pas nées du jour au lendemain, et plutôt que de critiquer et renier le passé, nous devrions le remercier ! Et si on y réfléchit bien, notre époque n'est pas forcément meilleure parce qu'elle est en progrès par rapport à l'ancienne : elle est meilleure parce qu'elle est nouvelle.

La publicité et le marketing l'ont bien compris, le meilleur moyen de vendre est de rendre « nouveau » un produit. Les industriels n'auraient presque plus besoin d'utiliser l'obsolescence programmée pour vous faire acheter, car vous avez vous-mêmes intégré ce concept. Votre irrésistible attirance par la nouveauté le prouve (pas la peine de cacher votre Iphone 5, je sais que vous ne l'avez pas acheté pour la fonction grille-pain).

Et pourtant si on y réfléchit bien, la nouveauté, c'est de la camelote. En effet, le nouveau Gilette Proglide surpasse le Gilette Mach 3, alors qu'il était « la perfection au masculin ». Le nouveau produit est présenté comme le meilleur, alors qu'à l'époque l'ancien était déjà soit disant le meilleur. Donc le meilleur n'était pas si bon que ça, il faut croire. Donc tout ce qu'on consomme aujourd'hui comme étant le best du best n'est que de la camelote par anticipation.

On ne nous dirait pas tout alors ?! Si, au contraire, la publicité vous dit tout. Tout ce que vous avez envie d'entendre.

« Ne vieillissez pas trop vite »

Ah, la grande délectation de la publicité, c'est de vous vendre de la jeunesse en boîte. Et à toutes les sauces. La vieillesse c'est moche, c'est pour ça qu'on ne vous montre pas de vrais vieux dans les publicités (souvenez-vous de « Jean Jacques 2 la retraite », heureusement qu'ils lui ont teint les cheveux en blanc sinon difficile de différencier l'avant et l'après retraite...) et qu'on vous vend de la crème antirides.

Ce que je trouve le plus drôle avec les crèmes antirides, c'est que les mannequins présentant la crème ont environ 25 ans et une peau parfaitement lisse, alors difficile de croire aux promesses des produits dans ces conditions. Allez-y, montrez-nous une vraie sénior ridée pour voir si ça marche vraiment ! Et surtout, n'oubliez pas de boire de l'Evian, car elle est « déclarée source de jeunesse par votre corps ».

La publicité crée de manière totalement artificielle une image où la vieillesse apparaît comme une maladie, voire une anomalie qu'il faut combattre. Et pourtant ce qu'il y a de plus moche dans la vieillesse, c'est les actions que mettent en place les gens qui cherchent à la fuir. Car il n'y a rien de plus moche qu'un sénior qui veut rester jeune.

* : http://www.youtube.com/watch?v=rRAEQyXoVvo